La réponse… les deux! En effet, la marque employeur représente un outil destiné aux salariés actuels d’une entreprise et à ses candidats potentiels. Elle possède donc deux facettes : interne et externe.
Qu’est-ce que la marque employeur?
La marque employeur est la « somme des efforts d’une entreprise pour communiquer auprès des employés potentiels et existants qu’elle est un lieu de travail attractif. »* Certains la perçoivent comme un outil, une stratégie ou même une pratique communicationnelle. Dans tous les cas, son objectif reste le même : que le public, interne ou externe, voit l’entreprise comme un endroit où il fait bon travailler.
La marque employeur contient plusieurs attributs. Voici les quatre plus importants pour obtenir une marque employeur forte : la réputation de l’employeur (opinion favorable ou défavorable envers l’employeur), l’ambiance au travail (climat organisationnel), la nature du travail (les tâches à effectuer) et les conditions de travail (avantages, mesures flexibles, etc.). Les conditions de travail peuvent être adaptées en fonction des autres attributs afin d’offrir à l’employé un environnement de travail sain et flexible qui répond à ses besoins. Ces quatre attributs représentent à eux seuls des incitatifs à travailler ou non dans une entreprise. Il est donc nécessaire de les prendre en considération dans sa proposition de valeur et de s’assurer que les quatre soient en symbiose pour obtenir une marque employeur distinctive.
La marque employeur en interne : l’expérience employé
Afin de contrer la pénurie de main-d’œuvre faisant rage au Québec, la rétention des employés doit être une priorité dans la construction de la marque employeur. C’est pourquoi l’expérience employé est primordiale. Comment faire pour qu’un employé aime son expérience et ainsi reste dans une même entreprise pendant de nombreuses années? En utilisant la marque employeur interne. Il s’agit de la manière dont les salariés perçoivent leur employeur. Il faut donc que ce dernier possède une bonne réputation. Que ce soit en offrant des avantages sociaux, de bonnes conditions de travail, ou en ayant un gestionnaire à l’écoute, l’employé doit se sentir important et valorisé. Il aura donc une bonne expérience employé et sera plus tenté à rester dans l’entreprise.
La marque employeur en externe : l’attractivité de candidats potentiels
La manière dont les candidats potentiels perçoivent l’entreprise comme employeur représente la marque employeur externe. Elle comporte sensiblement les mêmes éléments que la marque employeur interne, mais tout est communiqué dans une optique de séduction. On désire attirer des candidats potentiels en leur offrant une expérience. On veut leur faire vivre la marque. L’objectif de la marque employeur externe est donc d’accroître l’attractivité pour obtenir un flux de candidats de qualité. Cependant, la marque employeur externe crée des attentes chez les candidats avant même leur embauche et leur intégration dans l’organisation. Il faut donc s’assurer que ce qui a été présenté lors de la séduction soit ce qui est vécu réellement dans l’entreprise. Sinon, on crée une dissonance, ce qui peut nuire à notre marque employeur, autant interne qu’externe.
Dans tous les cas, la marque employeur représente un outil très intéressant à exploiter, surtout dans une optique de pénurie de main-d’œuvre. Elle permet de se distinguer des autres employeurs pour ainsi attirer et conserver des employés.
* Berthon, P., Ewing, M., & Hah, L. L. (2005). Captivating company : Dimensions of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising, 24(2), 151‑172. https://doi.org/10.1080/02650487.2005.11072912